昔日奢侈品品牌Coach 掉回二三线品牌

曾经di“北美300美圆之王”Coach比明天未来子简直不太好过，几回再三传出发卖下滑di音讯。先shi今岁首首席执行官换人，然后朴质皮具品牌Loewe前创意总监ye加盟Coach，试图给这ge品牌注入新di能量，以拯救持续下滑di全球业绩。

蔻驰不shi唯yiyige处境尴尬di朴质品品牌，不少进入中国后靠拔高定位和定价保留，从而招致定位倾向di“伪朴质品”们，面临越来越熟行、越来越懂得消费di中国消费者们，慢慢现出真相。

Coach发卖额两位数下跌

朴质品定位很尴尬

Coach比来几季di财报di确不容悲不美观，截至2014年3月29ridi2014财年第三季度发卖额为11亿，对比上年同期di11.9亿美圆下降7%。而最惨烈dishi北美市场，抵达2位数下跌。值得寄望dishi，这曾经不shi其北美市场第yi次下滑le，往下走di态势不时zai持续，这yeshiCoach急需zai这ge时分中止年夜调整di启事。于shi自己们看到le北美70家分店终le破产，全球店肆收集重整deng行动。

“2010年自己从美国回来di时分，zai奥特莱斯带回leyi只Coachdi包。那时真实因为人太多，挤得满头年夜汗，最后只能意义yi下，随手挑leyi只看得上眼di。功效yi回国就被顾客伴侣抢走，她第yi时间打车到自己家，钱yi放就ba包拿走，那时自己还不太愿意转手呢。”Lina自己开le多年时装店，偶而ye充任下买手，“那只包shi出手最快di，年夜约1200元钱，对方如获至宝，还you不少后来者年夜叫遗憾。阿谁时代Coach红得不得le。”

与财报展现不异，Coach这两年zai中国市场还算红火，只shizai北美di颓势下，没能阻止公司整体业绩di失踪落。但中国di红火ye慢慢爆发le转变，多量消费客群历来自yi二线城市酿成le三四线城市，复杂di发卖额下顾客di更替现象不能被轻忽。Lina说，往常，美国di奥特莱斯依然领受多量中国人，但她身边di伴侣早已转投别家，ye没人再背着它出街。她们觉得Coach“满眼logo失踪身价，经典帆布材质不够年夜牌，真皮系列又让人感受‘小贵’，不值。总之位置很尴尬。”

改动“傍年夜牌”开店计谋

想要抓住年青消费者

设计师StuartVevers入驻Coach后自抉择信念实足，他曾公开暗示，“自己觉得Coach未来shi将合用性与奢华感平衡di品牌，经由对纽约元素di诠释，打造yige充溢美国市场感di奢华品牌”。而品牌yedi确筹算将定位放zai“摩登奢华”di生活体例品牌，初步向平平易近时兴挨近，中国yeshi如斯，因为北美di往常极you可能shi中国di未来。所以他们改动le以往zai中国紧挨年夜牌开店di计谋，好比撤去le北京新光六合店，而选择更年青更潮di老佛爷百货。

《美国商业周刊》曾发文称，欧洲朴质品制造商正将手袋价钱前进到4000欧元以上，向愈加高端di市场倾斜。因为市场睁开迟缓，而这就给le以轻奢为代表di美国时兴品牌机缘。好比如ri中六合MichaelKors，截至2014年5月29ridi2014财年四时度，该公司总收入为9.175亿美圆，比上年同期5.972亿美圆增添53.6%。ToryBurch默示ye不错。对比之下，Coachye就you点惨le。其实原本zai美国，他们本应该shi统yi层阶di品牌。

“Coach进入中国早，那时shi以高端朴质品di形象呈现di，开店都shi年夜牌化操作，而中国人手yigeCoachdi时代ye挺嚣张獗。但跟着国人对朴质品认知di慢慢成熟，再加上频仍境外旅游带来di见多识广，Coachye简直到le回归本源di时分。否则，三四五线城市挖掘完le，还能干吗?”yi位业内助士称，“其实Coach最早di计谋从市场来看没you错，因为阿谁时分中国只认年夜牌，‘轻朴质’shi这几年才被接管并火爆起来。MichaelKors进来晚，但它di机缘和定位很契合，历来不ba自己和“朴质”挂钩，而shizai中国抓住忙碌di年青人di心，去回应她们di生活体例，yeshi往常zai中国火速发展di启事。”

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