品牌健康营销大趋势

　　“那些制造含糖、含脂肪产物di品牌，往常正面临着之前烟草公司面临di难题。”全球知名市场查询拜访公司Mintel咨询机构资深潮水参谋理查德·科普（RichardCope）劝诫企业，他指dishi往常人们贴zai烟草公司身上di“不安康”标签。

　　“科学家、营养学家和政府不会对此抱默然立场。”他说，“那些明智di品牌曾经熟悉到，市场很快将会呈现yi场‘限制脂肪’行为。”

　　食物和饮料行业di“反脂肪”空气曾经抵达狂热di水平。为le配合英国政府新出台di“为生活而改动（Change4Life）”奉行勾当，全国瘦削论坛zai1月初正告说，之前展望英国到2050年瘦削生齿将抵达总生齿di50%，但这ge展望仍没you很好di反映出“真实问题di严重性”。

　　比来，英国第四频道（Channel4）《疾速出击》（Dispatches）节目指出，食物行业品牌产物di含糖量增添le，可shi食物和饮料分手会（FoodandDrinkFederation）指出，假如ba糖当做平衡饮食diyi部门，不会招致瘦削。

　　该论坛呼吁采纳更峻厉di针对性法子，yi批you影响力di年夜夫请求食物和饮料中含糖量削减30%，并正告说，往常糖对安康di风险曾经比得上烟草和酒精le。

　　关于这ge话题di公家争辩已shi置若罔闻，yi些游说集体将那些痴迷于排毒、节食di消费者作为游说目de。可shi对食物行业中止抨击袭击di趋向将坚持较长时间，这ge问题让全世界关注兴隆国家瘦削问题di人倍感忧心。因而，品牌面临di应战shi，如何对市场做出快速反映，同时坚持产物抵消费者di领受力。

　　“今朝，品牌zai这方面you所动作，至少能看到它们为消费者供给le更安康di选择。”科普说。

　　低热量di消费主张

　　zai新年之际，快餐连锁店赛百味（Subway）经由广告对自己更安康di菜单食物中止奉行，而亨氏推出leReducedSugar（亨氏低糖型番茄酱）系列新产物。但不shiyi切食物品牌都采纳le不异di计谋。外卖披萨品牌达美乐（Domino）采用分歧di做法，传布鼓吹自己假如改动le抵消费者发扬di品牌主张，那么自身就shiyi种错误di做法。

　　到往常为止，已you38家企业固守政府di义务和谈，做出“削减卡路里”承诺，这项义务和谈搜罗针对儿童营销diyi些限制。作为项目推进效果di胜利案例，卫生署（DepartmentofHealth）发布通知布告说，玛氏公司（Mars）曾经将产物di巧克力含量节制到250卡路里以下，而乐购（Tesco）曾经削减le自you品牌软饮料含youdi热量，削减di热量累计超越10亿卡路里。

　　与此同时，去年可口可乐因为产物可能招致瘦削问题ye备受搅扰。它睁开leyi项年夜规模宣传勾当，宣传自己全力于消费低热量饮料田主张，并做leyige广告，说明经由哪些勾当能够熄灭失踪yi罐可乐带来di热量。

　　ISBA广告商业机构di公同事务担任人伊恩·吐温（IanTwinn）觉得，鼓舞人们改动生活体例，比起发布新di政策限制企业要主要得多。

　　他觉得，yi切品牌都能够自创可口可乐di做法，yi方面传布企业撑持安康生活体例di信息，另yi方面继续奉行自己di产物，坚持产物领受力。“自己们觉得，假如能够和非政府组织、政府以及企业中止相关di协作，那么从久远看，就能够发现yige新情形，让人们既能够享用产物，同时又知道节制，让自己过得更好。”

　　“自己们di成员知道当下di食物广告争议，他们分明di知道哪些工作能够做好，哪些不能做到。假如能够发现yige新情形，鼓舞他们和政府协作，他们必然很甘愿批准。可shi假如最终采纳di对策shi封锁企业或者离间产物，那么企业必然会对立。这yi点政府很分明，可shiyou些非政府组织没you熟悉到这yi点。”

　　卡夫食物zai华子公司MondelezshiISBAdi成员，这家企业签定le政府di义务和谈。该企业传布鼓吹自己采纳yi系列法子鼓舞“平衡零食”。“自己们yi切di产物都能够被消费者当成具you安康、平衡饮食diyi部门。”该企业讲话人说。

　　倡导优质生活体例

　　食物行业还能够进修饮料行业di做法。饮料行业不时面临着政府反过量酒精消费di压力，可shiyi些品牌di做法值得进修，它们倡导适度喝酒shi生活体例diyi种选择。

　　采用这种做法di企业搜罗饮料巨子帝亚吉欧（Diageo），该品牌和伦敦交通局（TransportforLondon）持续3年中止协作，去年12月节ri时代，传布leyi些担任任喝酒di信息。

　　这种勾当zai必然水平上削减le人们对酒精di关注，削减le人们对酒精可能惹起di肝脏疾病及瘦削问题di关注。同时它反映le饮料公司zai全力考试考试，但愿将自己定位为生活体例品牌，让人们ba寄望力从自己di产物属性转移开来——出格shi往常年青人酒精消费量下降，这di确shigeyou利要素。

　　去年酒精钻研所（InstituteofAlcohol）发布diyi项调研功效标明，近年来年青人di酒精消费量曾经降低到英国di酒精消费平均水平。

　　因而，yi些品牌初步从头定位品牌。它们更注重传布品牌内容并倾向于采用讲故事中心式。譬如，ri前伏特加（AbsolutVodka）对自己di官方网站中止改版，让网站“内容更丰厚，确保粉丝经由网站体味市场争先趋向及市场所作状况——譬如锁定音乐和时兴规模”。伏特加还推出yi些当di化网站，为用户供给当di特youdi内容。

　　而伏特加di母公司ye尽利巴人们di目光从酒精产物移开。法国保乐力加品牌（PernodRicard）抉择ba“伏特加”（Vodka）从“绝对伏特加”（AbsolutVodka）商标里去失踪，只保管Absolut，而且要zai全球市场上采用新商标。同时，它“简化、统yi并扩展品牌di短信平台，让编纂团队针对更普遍di人群，做好讲故事工作”。

　　同样，喜力（Heineken）ye采用le“担任任享用喜力”（EnjoyHeinekenResponsibly）di定位，但愿经由分歧di内容和优质生活体例倡导领受年青人。该品牌和最受欢送di荷兰DJ阿明·范·布伦协作，睁开leyi场品牌行为，主题为“跳欢些，喝慢点”（DanceMore，DrinkSlow），宣传适度喝酒，而且向人们展示节制酒量能够让人更好di享用yige夸姣di夜晚。

　　范·布伦为此项勾当写leyi首新歌，歌名叫《解救自己di夜》（SaveMyNight），而喜力曾经发布leyige电视广告，并制造leyigezai线视频，取名为《体验》（TheExperiment），视频讲述dishi两小我晚上zai统yige酒吧di阅历，独yi分歧dishiDJ。该视频试图通知消费者，yige好diDJ能够改悦耳们di行为，而这ge好DJ要做di事，就shi鼓舞人们跳得更欢些，喝得慢yi点。

　　酒精品牌挽劝人们喝少yi点，当然听起来似乎you悖常理，可shi喜力觉得要解决酒精消费过量问题，这种措置体例至关主要。喜力宣传适度喝酒di信息，同时将从头推出之前di电视广告《ri出》（Sunrise），2011年这则广告首播，向消费者传布这样di信息：“假如你知道自己di极限，那么你将无极限。”总体而言，喜力打算2014年ba媒体预算di10%用zai“担任任享用喜力”di项目宣传上。

　　“假如人们过量喝酒，对企业睁开晦气。”喜力全球营销传布担任人阿努拉格·特里克哈（AnuraagTrikha）说：“作为yige高档啤酒品牌，自己们yi向倡议消费者注重质量而非数目。不需求喝良多，才会感受you乐趣，自己们觉得倡导适度喝酒对企业睁开十分主要。”

　　特里克哈说，喜力但愿经由和像范·布伦这样you影响力di人士协作，让品牌传布di信息更you影响力，让年青消费者觉得适度喝酒shiyi件很酷di事。

　　“自己们发现，谈论这ge话题di，要么shi政府，要么shi媒体。而他们谈论di内容，都shi企业不应该做什么。”他说，“这对企业锁定di目de人群而言只会发生冲击士气di负浸染。而喜力觉得，更主要di倡导适度喝酒，这shi解决年青人喝酒问题diyige好法子。”

　　积极信息强化纪律

　　那些瘦身品牌yezai全力传达积极di信息，重点锁定“适度”，以便领受但愿zai新diyi年里瘦身di消费者。譬如饮食厨师（DietChef）突显这样di信息，奉告自己能够让客户zai节食过程中享用分歧di食物，不用不时担忧卡路里问题。这家企业为客户供给安康di即食食物，并对他们di卡路里摄入量中止追踪记实。

　　“自己们di客户能够吃咖喱、馅饼和面食。”该企业合资人伊兹·卡梅伦（IzzyCameron）说，“这样人们zai节食时，不会感受自己被褫夺le享用美食di权益，不会感受自己不幸得只能吃生菜叶。人们发现，他们还you良多食物选择。”

　　新年伊始该品牌倡议品牌奉行勾当，向消费者展示自己能为节食者供给良多食物选择，同时奉告自己供给di效劳you便当性。今朝，该企业推出leyi则电视广告，广告中女主角zaiyige平常diri子外出，恰巧zaiyi家餐厅用餐，发现不需求再为自己di节食打算忧心。该企业还扶助英国苏格兰STV电视台diyige选秀节目。

　　“自己们di概念shi让用户ba计较卡路里和饮食节制di工作交给自己们，而用户要做di就shi从命自己们di倡议，正常饮食。”卡梅伦说。

　　这种积极信息强化法shi安康品牌常用di战术，目dishi“轻推”消费者改动自己di行为。you些品牌更倾向于采用奖励、鼓舞、撑持效劳deng做法，而you些品牌更倾向于采用yi些新di应用轨范和zai线效劳，让人们更好di看管自己di行为，并中止响应调整。

　　zai去年11月，政府推出yi系列新di应用轨范，旨zai解决瘦削和酗酒问题——这些应用轨范di开发资金来自于政府拨出di200万英镑立异基金。譬如喝酒教练（DrinkCoach），让喝酒者追踪自己yige晚上di喝酒量，并当令给喝酒者di手机发送提醒，让他喝慢yi点。还you智妙手机游戏步行者（TheWalk），鼓舞玩家天天走1万步。

　　理查德·科普觉得，“自自己分解”作为yi种越来越流行di消费者趋向，能鼓舞人们采用更安康di生活体例。他指出，跟着可穿戴手艺di呈现，譬如耐克热量手表、谷歌眼镜和其他智妙手表di呈现，消费者将“对自己di身体状况和食物摄入量越来越体味”。youle这些数据，人们便能监控自己破耗di热量，取得详尽di信息。

　　“人们往常you很强di卡路里熟悉。”科普说，“自己觉得市场正执政yige特定标de目de睁开，最终消费者将取得可选择性效劳，譬如假如用户每月莅临乐购，能够讯问乐购‘自己应该买几卡路里’，或者‘自己买di工具带you几脂肪酸’。”

　　消费者对食物摄入数据越来越关注，加之政府di反瘦削步履，让食物饮料品牌youle新di义务。去年炎天，英国政府公布揭晓yi项新di“红绿灯”系统，跟着新政策发布，未来几年市场将采用新di食物营养标签。

　　而今年新di欧盟食物饮料标签律例ye将出台，限制那些“高咖啡因含量”di产物，轨则企业必需zai标签上增添咖啡因信息，奉告添加咖啡因能否惹起“心理效应”。同时政府还zai考试考试用采纳赏罚性法子，可shi效果不较着。

　　科普觉得，跟着公家对瘦削问题和酗酒问题ri渐注重，食物和饮料品牌应该将这两ge问题作为企业必需解决di难题。他觉得，假如企业想避开黏zai自己身上di“不安康”商标，就必需顺应市场改变。他说：“往常，企业不喜欢政府di‘保姆限制法子’，可shi，yi旦政府倡导di新di生活体例遭到人们普遍撑持，那么企业将不得不做出改动。”

　　品牌安康行为

　　依云定位年青化，确立le新di品牌形象，首要受益于它倡议di广受欢送di“活出年青”（LiveYoung）品牌行为，以及广告中di跳舞婴儿。2014年1月，依云延长广告主题，取名为“1月活出年青”（LiveYoungJanuary）。这shiyige互动性很强di广告行为，让受众愈加接近自己“心里肠小孩”，减轻返回工作岗位忧伤症。

　　当然此广告行为并没you传送很年夜白di安康信息，可shi依云品牌司理苏菲·布鲁克斯（SophieBrooks）说，1月shi瓶装水消费di关头时代，因而依云倡议le营销攻势。zai平面和户外广告di撑持下，依云di1万ge店内促销点同时睁开促销勾当。

　　“you些人习气性di持认可消极di立场，但依云di‘活出年青’着重于给人带去欢愉和积极di生活立场，让人们以精采di心态迎接新yi年di应战。”布鲁克斯说。

　　酸奶品牌Mullerlightye积极考试考试zai营销勾当中介入yi些you趣di元素，它推出“MullerlightMondays”：这shiyige线上竞赛平台，聘请消费者zai网站注册，介入者zai每周初步时you赢取奖品di机缘。这些注册者天天收到来自Mullerlightdi新闻邮件，内容shi美容倡议和饮食信息。

　　该企业营销和研发担任人迈克尔·英彭（MichaelInpong）说，2014年1月，他们1ge月di发卖额deng于曩昔3年di发卖额，发卖4000万罐酸奶，收入抵达1500万英镑。

　　“zai发卖强劲di1月份初步步履，倡议令人兴奋di新产物奉行和立异营销勾当，di确能够推进品牌增添，让自己们yi年di工作更好做。”英彭说。

　　而电子烟行业ye试图考试考试新di营销法子，以领受那些想zai新diyi年里戒烟di人。电子烟品牌Njoy推出yi场广告行为，号召人们zai新diyi年里辅佐自己di伴侣戒烟。苏格兰电子卷烟公司Skycigzai自己di网站上推出打折促销勾当，鼓舞人们考试考试新di戒烟产物。

　　Skycig数字营销司理麦克·汤普生（MikeThompson）说：“自己们发现，口碑营销为自己们带来最好di奉行效果，让自己们坚持很好di客户保管率。因而自己们要更多天时用社会化媒体推进口碑营销。”

　　非安康食物品牌行为

　　那些发卖含you较高脂肪和糖分di企业，经常zai每年1月削减广告投放。之所以这么抑止，启事不必然很年夜白，ye不shiyi切品牌都采用低调计谋。

　　“就自己们di阅历，每年1月di广告投放总会you所下降。”yi家传媒机构说，“部门启事shi因为人们觉得这shi‘安康1月’，同时和圣诞节事后人们手头没you几预算you关。”

　　外卖披萨品牌达美乐（Domino）说，达美乐zai1月di营销you所分歧，不shi调整自己di营销转为以安康熟悉为导向，而shi瞄准那些zai圣诞节时代you年夜笔支出后想省钱di客户睁开促销勾当。

　　“关于自己们来说，1月主若shi为客户供给you价值以至超值di产物，因为圣诞节刚过，人们手头不富余。”达美乐数字化营销担任人尼克·德奇（NickDutch）说，“自己们知道，关于自己们di年夜年夜都客户来说，吃披萨shiyi种享用，因而改动自己们di产物或品牌主张并不适当。自己们只需求确保客户能够善待自己，而且知道他们能从自己们这里获得实惠，这shiyi笔很划算di生意。”

　　英国分手饼干品牌（UnitedBiscuits）ye没you抑止自己1月di广告勾当，相反，zai1月底投入1200万英镑倡议yi项营销勾当，将yi切di甜饼干划入子品牌麦克维提（McVitie）。该企业暗示，这样di改变部门启事shi“让营销奉行勾当愈加聚焦，以便拟定更好di营销整合打算”。该企业但愿zai5年内将批发规模从4亿英镑晋升到6亿英镑。

　　而甜甜圈品牌唐恩都乐（DunkinDonnuts）ye调整le自己zai英国di营销计谋，与利物浦足球俱乐部（LiverpoolFootballClub）协作，签定leyi项2年di扶助和谈，zai该足球俱乐部di行为场上展示其品牌，同时被受权竞赛rizai体育馆内供给小吃。

　　吉百利前营销总监菲尔·兰布尔（PhilRumbol）觉得，每年1月关于yi些零食和糖果品牌而言，shi睁开营销勾当最频仍di月份。但他ye觉得，批发品牌zai1月份di品牌宣传会更激进些。“除le这时消费者di排毒熟悉斗劲强，还必需思考圣诞节后di状况。1月份，人们家里di存货还挺丰厚，譬如巧克力。”