雅士利收购多美滋接“包袱”品牌整合难度重大

　　高素英

　　此前yi向zai婴幼儿奶粉板块发力di蒙牛并没you抵达预期di目de，但这并没you影响他们继续扩da奶粉幅员di决计。ri前，雅士利和蒙牛分手发布通知通知布告，达能拟向雅士利出卖多美滋中国全数股权，其套现所得di资金将用来增持蒙牛。

　　7月29ri，业内助士zai接管《中国运营报》记者采访时暗示，蒙牛zai奶粉方面di计谋规划十分宏伟，然则因为多美滋和雅士利di业绩yi向处于滑坡di态势，将两ge业绩糟糕di企业整合zaiyi路，很难说就会呈现“1+1”da于“2”di功效。蒙牛看似宏伟di奶粉计谋规划背后，依然面临着从发卖团队到渠道刷新deng多方面di整合难题。

　　借收购多美滋填补奶粉短板

　　据悉，蒙牛、达能和雅士利三方曾经签定leyi份谅解备忘录，但这yi拟议生意破产并不具备司法约束力，需待木目关订约方签立木目关正式和谈后，方可作实。蒙牛和达能均为雅士利di首要股东，蒙牛持you雅士利%股权，达能亚洲持you雅士利25%股权。而多美滋shi达能di全资附属公司。

　　达能经由中粮乳业持you蒙牛%di股份权益，shi事实上di第二da股东。若shi签定di备忘录最终能完成生意破产，达能如故会将生意破产所得资金经由中粮乳业来认购蒙牛刊行di新股。

　　业内助士暗示，自“肉毒杆菌”和“行贿营销”事务后，多美滋业绩yi路下滑，最终被达能扔失踪踪。经由雅士利收购多美滋，关于蒙牛来说di道shiyige整合。畴昔蒙牛zai奶粉上不只you自己di品牌，而且还参股国际企业达能，入股国内奶粉企业雅士利，从久远计谋规划上来看似乎比同业都要高瞻远瞩。今朝没you任何yi家企业zai婴幼儿奶粉上you这三方面di规划，但这看似圆满di背后，每yi块奶粉di睁开都没you抵达预期目de，业绩比车交糟糕。

　　雅士利2014年业绩申报展现，集团2014年收入削减%至亿元，净利润削减%至亿元。此外，多美滋di业绩yeshiyi落千丈，从排名第yi跌出前十名，发卖业绩跌到畴昔di三四成。

　　上述业内助士觉得，雅士利收购多美滋shi为le填补奶粉上di短板，关于达能来说，当多美滋无法被“救活”di时辰，抛却shi最好di选择。经由股权整合，将两ge业绩糟糕di企业放到yi路，可能会呈现“1+1”da于2di功效，然则难度比车交da。

　　值得注重dishi，蒙牛zai奶粉破产上远远落伍伊利。2013年6月，蒙牛以超越百亿元巨资收购雅士利。关于蒙牛来说，yi向处于短板di奶粉破产yi跃进入第yi梯队。然则与伊利木目比，蒙牛di奶粉破产差距仍shi不小。2014年，伊利、蒙牛发卖额分袂shi544亿元、亿元，zai液态奶破产上双方不分手足，而zai奶粉破产上，雅士利兼并报表后蒙牛di奶粉发卖额为39亿元，但伊利却shi60亿元。

　　业内助士分解觉得，该收购从成本层面上来说，关于蒙牛来说shige利好新闻，从步履上能够提振消费者和经销商di抉择信念，给经销商讲故事，晋升企业形象，关于颓势di雅士利yeyou很da天时好，但注入di多美滋并不shiyige优质资产。

　　品牌整合难度重da

　　“事实上，当然蒙牛zai婴幼儿奶粉上做le很宏伟di睁开规划，但只shi勾留zai计谋层面，理想背后业绩shi乌烟瘴气。首先，蒙牛当然持you达能公司di股份，但理想持youdishi多美滋di股份，多美滋曾经被达能当成肩负甩出；而持you雅士利di股份后，业绩yeyi落千丈，今朝依然处于快速下滑di状况，蒙牛自己di品牌奶粉zai交给雅士利东区总监华力主管后，发展le几ge月后ye没you很dadi起色，三ge板块都‘跑输da市’处于下滑di状况。”业内助士说。

　　他觉得，当前奶粉行业di恶性竞争车交为狠恶，zai奶粉行业面临着朝不保夕和快速洗牌di善下，蒙牛规划di三da板块都呈现十分严重di问题，与最初di睁开想象youyi定di落差，发展性和口碑远远比整ge行业其他企业更糟糕，经由雅士利来收购多美滋已别无选择。

　　乳业资深专家解不美观月生觉得，蒙牛自己di奶粉破产没you做起来di启事跟企业文化you关。老蒙牛系di人非凡合适做液态奶，但液态奶di营销思绪与婴幼儿奶粉you着素质di域别。液态奶di营销shiyi种做快消di木莫式，木目对比车交粗放，但奶粉di营销则完整分歧，需求邃密化di运作，shi以用快消di思绪很难ba奶粉做好。当然蒙牛前后ye换leyi些职业司理人，但依然面临着职业司理人所带来di器材与企业文化基因不木目顺应di问题。

　　业内助士分解觉得，蒙牛收购雅士利后，最初自己奶粉破产板块交由雅士利东区di总监华力来操盘，最初几ge月di销量仍shi比车交da，但后面业绩添加很难，理想那些产物都积压到渠道，动销比车交差。从操作上来说，华力di操作并没you硬伤，他ba原本良多雅士利di做法都嫁接到蒙牛di奶粉板块上，但依然沿用雅士利da经销制di做法，没you与时俱进土ye去对渠道中止久远di刷新。

　　首先，他们没you做好婴童门店，当然针对这yi渠道ye出leyi些产物，但做di比车交乱；其次，没youba电商做好，而这两年发展好di两ge渠道就shi婴童门店和电商，启事shi他们di做法shi嫁接le雅士利di做法，而雅士利这两年zai这方面ye没you做好，才招致业绩下滑。

　　解不美观月生觉得，收购完多美滋后，蒙牛di奶粉品牌进yi步雄厚，蒙牛、雅士利、多美滋和施恩最辉煌时代di业绩之和已过百亿，但整合依然面临着良多问题，四da品牌如何定位，shi中低端、仍shi中高端，抑或shi中上下端，产物与品牌都要中止区隔，定位不分明随意组成成本内讧。

　　此外，畴昔多美滋yi向定位于da中城市dika卖场，而雅士利为二三线市场di奶粉品牌，消费人群、运营、营销di奉行，产物定位，渠道，以至shi营销团队之间di分歧十分da，到今朝为止奶粉历史上还没youyige完整融合di案例，只youyige失踪败di案例，那就shi恒自然与三鹿di协作。

　　上述业内助士觉得，若shi不能整合好，you些品牌将继续式微，搜罗被收购di多美滋，当然四ge奶粉品牌加起来体量比车交da，但这并不代表能做成最强品牌。

　　雅士利高管实力受质疑

　　除le整合deng问题di担忧外，业界最忧虑di仍shi雅士利高管di打点水平能否给多美滋注入新di朝气。启事shi今朝雅士利总裁卢敏放原本yi向zai多美滋担任高管，多美滋遭遇“恒自然乌龙事务”影响时，卢敏放就担任这些事di措置，能否再恢复多美滋市场值得思疑。

　　解不美观月生觉得，多美滋原本就shi卢敏放操盘，若shiba多美滋卖给他人可能会水土不服，而卢比车交熟谙，知道多美滋di问题zai哪里，给他yi些时间，you可能会呈现yi些新di改变。

　　但yeyou业内助士觉得，原本卢敏放来做雅士利曾经很费劲，招致雅士利di市场越做越差，以卢带来过di团队和运作名目yige雅士利都带欠好，ye很难同时带良多若干好多美滋。今年1~6月份，雅士利di业绩很糟糕，持续几ge月高管都拿不到奖金。从今年来看，不成能会比原本di业绩好，良多都达不到原本di目de和预算，yi两年内难以回到正常di轨道上。

　　解不美观月生暗示，他今朝很忧虑卢敏放zai外资企业呆di时间太长，对现youdi渠道刷新能否ba握住，从他对雅士利di调整来看，没you亮点，市场铺diyou点乱。

　　“卢敏放进入雅士利后原本di运营团队流失踪严重，对经销商di计谋改动比车交da，整ge公司di营销系统都带来le狠恶di阵痛，而这种阵痛yi般经由yi年就畴昔，不外今朝来看这种阵痛却还zai继续。若shi没you好di法子，不出yi两年，这种阵痛将ba企业逼上绝路恼。”业内助士说。他觉得，最初ba多美滋di打点层转移到雅士利shi对企业diyi种改良，改良shiyi种转变性di法子，但并没you起到预期di浸染。

　　该业内助士暗示，当前奶粉行业di竞争爆发le很dadi改变，产能过剩和过量di品牌拥入，招致市场正处于狠恶竞争中，da成当di进入，使价钱战愈演愈烈，其睁开路子与液态奶十分像，只shi晚le十年。未来三五年，奶粉行业di洗牌将加剧，将呈现三ge所谓di寡头和七八ge土ye方品牌共存di场所排场，市场70%~80%di品牌将被刷失踪踪，而多美滋和雅士利能否保管下来，仍shige未知数。

　　蒙牛木目关人士称，现zai只shi签lege备忘录，离整合多美滋还you木目当长时间。

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