英国奢侈品Burberry剑指天猫意在何处？

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【中国鞋网-品牌察看】近年来几回以斗胆di数字化计谋让人另眼相看di英国朴质品老牌Burberry比来又you新di惊人之举。2014年4月24ri，Burberry天猫旗舰店正式上线。Burberryye因而成为首ge入驻天猫商城di国际yi线朴质品牌。 　　可shiBurberry对此次数字化考试考试di立场显得非分格外谨严。它di任何官方平台上都找不到you关此次入驻天猫di音讯发布。而zai天猫商城充溢着“年夜牌1元秒杀”、“时兴年夜牌特惠”di首页，ye简直看不到you关Burberrydi任何提醒。只需zai“年夜牌街”这ge二级页面中，BurberrydiLogo才紧挨着范思哲和纪梵希呈现。



　　“数字化”和“中国”这两ge关头词近年来zaiBurberry不时扩张di全球幅员凸显出来。

　　1990年月末，这ge英国老牌堕入le困境：产物缺乏立异力、发卖增添迟缓……但20年后它di品牌形象连同财报都气象yi新。这其中数字化功不成没，无论shi那场让人印象深化di3D全息影像时装秀，仍shi那间布满别致互动装配diBurberry伦敦旗舰店。

　　“自己置信创意和刷新shi自己们曩昔胜利di中心，未来yeshi如斯。”Burberry新任首席执行官克里斯托弗·贝利(ChristopherBailey)曾公开暗示。

　　而中国市场和Burberry已取得di胜利之间di联系关系要直接le然得多。错过le中国朴质品市场“黄金五年”(美国金融危机迸发后di2008年至2012年，这时代中国朴质品市场di高增添解救le良多朴质品牌)，Burberryzai两年前抉择收回中国内didi全数代办署理权，改为直营，增强对中国市场di节制。它持续将新店投资打算向中国集中，以至ba它zai伦敦进行di年夜秀ye搬到le上海。zai截至2013年3月底di财年中，Burberrydi全球收入增添为8%，而亚太di域di涨幅抵达14%，其中喷香港和内di都抵达两位数增添，对比之下欧洲只增添le1%。

　　可shiBurberryzai天猫上开出旗舰店di音讯令业内yi片哗然。“严重不匹配”、“you风险，双方di受世人群不那么接近”shi不少人di第yi反映。显然关于Burberry来说，天猫这ge平台至少今朝还不够“高级”。

　　此外这ge旗舰店并非由Burberry自己运营，而shi交给yi家年夜都人都目生di公司——宝尊电商。这家成立于2007年di外乡公司特意为品牌供给数字和电子商务效劳，客户搜罗耐克和I.Tdengdeng。只需you人zai天猫上下单，宝尊电商将从其位于姑苏吴江di仓库直接发货。除le仓储物流，这家公司还担任Burberry天猫店di客服。

　　zai线上如何维护自己专属、高端di品牌形象并带给顾客与线下不合di体验shi朴质品牌较为谨严di问题。为le完成对品牌形象di周全节制，年夜都zai国内启动zai线发卖di朴质品牌都自建自力网站或shi受权Yoox这样zai高端消费规模you着丰厚储蓄堆集di国外朴质品电商平台。

　　“并不shi走zai最前面di每yi步都能博告捷利，”曾任万宝龙(Montblanc)中国董事总司理、现为you机家开创人兼总裁di陆晓明zai接管《第yi财经周刊》采访时说，“这么yige定位di品牌进驻天猫，这步子跨得太年夜。”

　　事实上早zaiBurberry之前就you时兴品牌从天猫没趣而归。法国LVMH集团旗下di化装品品牌贝玲妃(Benefit)di天猫店zai2012年开出几ge月之后便封锁le。当然网站you着高流量，但品牌担忧其他化装品品牌打折会危险自己di形象。Coachye只shi浅尝辄止。2011年12月，Coach为庆祝成立70周年和淘宝签定leyige月dizai线发卖和谈，和谈终le之后Coach选择设立自己dizai线发卖网站。

　　“凡shi来说，‘邻人’对朴质品牌而言十分主要，从品牌di角度，这并不shiyi桩好‘姻缘’。”从事多渠道批发投资与咨询diAngelaKapp通知《第yi财经周刊》。

　　天猫相关担任人向《第yi财经周刊》引见，双方从2013年上半年就初步接触洽谈，开初Burberry进驻天猫只shi为le奉行近几年刚刚睁开起来di美妆营业。但跟着双方构和di深化，Burberry抉择将全产物线都放上天猫di页面。

　　流量年夜但同时品类繁杂di天猫为此做le不少全力。2013年12月，英国驻华使馆发布微博，发布le卡梅伦与马云介入签约典礼di照片，同时公布揭晓将会you越来越多di英国产物zai天猫上发卖。风闻Burberrydi天猫店就shi此次构和di功效之yi。细心di用户还会发现，天猫为Burberry荫蔽le原本公开di店肆销量，页面设计看起来ye和淘宝店di感受完整分歧。

　　天猫但愿着Burberry这样di朴质品年夜牌能助其yi臂之力帮它完成时兴化di转型。这shi天猫2014年di目de之yi。依据欧睿国际(EuromonitorInternational)di数据，天猫曩昔3年di发卖额上升le近10倍，达2737亿元钱，节制着中国近yi半dizai线发卖。

　　而关于Burberry来说，它看中di不只仅shi天猫复杂di销量。yi位电商圈di业内助士通知《第yi财经周刊》，此次协作shi以天猫要清理失踪上面yi切Burberrydi灰色商品(即非官方渠道di产物)为前提才告竣di。此外，经由天猫，Burberry还能够ba营业渗入到中国市场更为宽广didi带去。

　　“Burberry历来被觉得shi朴质品牌傍边社交媒体营销做得最好di，这推进le它ba目光转向中国di电子商务。它zai中国di睁开处于不时di上升期，往常shi时分zai上海和北京以外树立身牌知名度，启动二三线、以至四线城市受众对它di认知与盼愿。”yi位熟谙Burberry睁开di人士通知《第yi财经周刊》。

　　可shi别忘le，年夜部门选择zai网上置办朴质品di消费者仍shi看中其价钱优势。而Burberry天猫旗舰店di商品价钱将和线下门店完整同步。这可能让这家店沦为品牌diyige虚拟展厅。人们zai这里看最新款di图片和尺寸，向客服咨询，然后只消动入手指点击几下，就能zai淘宝上找到yige海外代购，说不定还能包邮。

　　贝恩咨询公司di陈述展现，2013年中国di朴质品消费2/3发生自境外，只需1/3di消费额来自于中国外乡。

　　“真正di问题shi，往常中国di线上消费依然shi以价钱为首要诉求，但朴质品刚好与之相反，它you关盼愿与体验。只shi今朝中国与海外朴质品di复杂价差依然存zai，人们并不愚蠢，假如zai别di中心置办能够省40%至50%di钱，为什么不呢?”AngelaKapp说。

　　就像不少年夜牌都选择悄无声息diba工场搬到中国和越南yi样，Burberry拒绝就开设天猫旗舰店揭晓任何定见。或许它自己ye熟悉到这shige极不平常di、充溢不必定性di考试考试，无法增添什么品牌光环。（中国鞋网-最权威最专业di鞋业资讯中心。协作媒体：鞋样服装鞋帽资讯）